Почитала книжку Yes We Did! An inside look at how social media built the Obama brand — мемуар юной сотрудницы группы соцмедиа-поддержки. Сама по себе книжка слабенькая, поскольку девушка видела только маленький кусочек большой кампании, и не может предложить сколько-нибудь любопытной рефлексии, но факты и находки приводятся любопытные. Можно сказать, покупка книжки избавляет от необходимости первичного изучения функционала многочисленных обамасайтов.
История вопроса: считается, что Обама выиграл президентскую гонку-2008, в том числе, благодаря невероятно удачной интернет-кампании. Поставил новые рекорды по числу фолловеров, лайков, френдов, просмотров и так далее в семнадцати социальных сетях, создал мощный актив по всей стране, и, что особенно интересно, собрал пол миллиарда долларов мелкими пожертвованиями. Сила новых медиа в действии.
Гениальный сюжет. Особенно мне нравится, что во многих текстах рядом оказывается цифра 500 000 000 долларов и упоминания о пожертвованиях в 5, 10 и 20 долларов — читатель автоматически делит пол миллиарда на десять и делает малоосознанный вывод, что десятки миллионов американцев помогли кандидату Обаме своей скромной лептой. Я думаю, что поначалу соцмедиа нужны были, в основном, чтобы обосновать месседж «Маклейна поддерживают жирные коты, а Обаму — миллионы наших сограждан». Сейчас пример интернет-победы Обамы многих вдохновляет и, как мне кажется, даже побуждает пересчитать ставки в большой игре. Я — лицо заинтересованное, по мне так, чем больше будет вкладываться денег в интернет, тем веселее, тем не менее, хочу заметить, что перенос опыта обамовского штаба на нашу почву возможен только с большой оглядкой.
Проект кампании Обамы в соцсетях был, на самом деле, переносом уже существующих в Америке моделей избирательной кампании на новую инфраструктуру. Неудачные или малоэффективные соцмедиа кампании заключались в том, что люди относились к социальным сетям и интернету вообще как к самостоятельному миру со своей шкалой достижений, и начинали играть в захват иллюзорных высоток — больше посетителей на сайт, больше френдов и фолловеров, больше просмотров, больше рекламы, что, конечно же, забавно, но не имеет никакой связи с результатами голосования. У Обамы, насколько я понимаю, интернет выполнял исключительно инфраструктурную роль для решения традиционных задач политической кампании. Прежде всего — наращивания актива.
И здесь, вот в этой ключевой точке, победоносная кампания Обамы опирается на то, чего в нашей стране нет. Добрые граждане США, в принципе, готовы быть политическим активом. У них там выработался нестыдный small way для участия в жизни своей партии или движения в поддержку кандидата — придти на мероприятие, пожертвовать небольшую сумму, организовать просмотр дебатов с дистантной моральной поддержкой «своих». Я не представляю ситуацию, в которой я отправила бы в поддержку симпатичной мне партии 500 рублей. Во-первых, закон о политических партиях велит им выдать мне приходный ордер на пожертвование, а мне — сообщить множество разнообразных сведений о себе, уже лениво. Во-вторых — просто не представляю. Хотя меня довольно легко уговорить поддержать что-нибудь хорошее — я регулярно перечисляю деньги в благотворительный фонд, пользуюсь платными версиями хороших сервисов, чтобы у них было, на что развиваться, и даже готова была дать немного денег Википедии, но передумала, когда увидела, что у них недостаточно прозрачная отчетность. Еще более фантастическим мне кажется вариант, когда я звоню соседям, чтобы рассказать о платформе симпатичной мне партии или кандидата: «Добрый день, Тамара. Нет, все в порядке, водяной насос не сломался, ваша собака не погрызла наш поливальный шланг. Просто я хочу рассказать об одной важной вещи — для всех нас большое значение имеет законодательство о земле. На приближающихся выборах…». Если мне кто-то из знакомых позвонит с рассказом о кандидате, я удивлюсь. И, к сожалению, не поверю, что человек делает это из чистых побуждений, а не отрабатывает на мне гонорарчик. Для американцев же все это вариант нормы, когда готовность к мягкому политическому активизму умножилась на удобство интернет-инфраструктуры, результат оказался впечатляющим. И по этой же причине аналогичная кампания у нас завалится.
Возьмем те же телефонные звонки. В соцсети my.barackobama.com разместили нехитрое приложение для телефонных звонков из дома — N2N, Neighbor to Neighbor — от соседа к соседу. Насколько я поняла, вариант CRM, приспособленный для нужд избирательной кампании — люди должны были звонить своим знакомым, заносить их данные, разговор сопровождался интерактивными подсказками (ответы на сложные вопросы, стандартные связки), по итогам разговора записывалось небольшое резюме. Общая база данных номеров не давала волонтерам звонить одним и тем же абонентам — появлялся сигнал, что этот человек уже получил звонок. Потом появилось приложение для iPhone, которое, кроме всего прочего, обращалось к контактной книге пользователя и отмечало, кто из контактов еще не охвачен телефонной пропагандой — с предложением позвонить. В N2N звонки организовывались в отдельные кампании — «женщины за Обаму» или там «Огайо за Обаму», чтобы лучше тематизировать коммуникацию. Идеальным считался звонок уже знакомым людям, но N2N формировало список и для холодных звонков, причем, с учетом географии и социальных групп: студенты звонили другим студентам, испаноговорящие избиратели — испаноговорящим и так далее. В решающий этап кампании, буквально за несколько дней до выборов, волонтеры сделали больше двух миллионов телефонных звонков. Обама обратился к своей социальной сети с просьбой сделать по пять звонков.
Социальная сеть MyBO отлично заточена под такие вещи. Там серьезно эксплуатируются основные принципы завлечения в длинные игры (см. поучительную статью). Для мотивации пользователей на небольшие подвиги в механизм социальной сети был введен личный индекс активности — интегральный показатель, учитывающий количество сделанных агитзвонков, посещенных мероприятий, привлеченных пожертвований и личных пожертвований, обходов домов, записей в блоге и так далее. Этот древний, как мир, трюк цеплял людей не на шутку — игра в рейтинг здорово помогала им продолжать работать на Обаму. Кроме рейтинга, кампания предлагала своим участникам неплохую систему реал-лайф вознаграждений: Обама не ленился лично благодарить тех «юбилейных» микродоноров, активистов приглашали на интересные события, пятеро случайно отобранных last-minute жертвователей получили места в первом ряду на «ночи подсчета голосов». И каждое «вознаграждение лично от Обамы» транслировалось для всей сети, давая положительное подкрепление сразу всем. Использовалось все — душевный разговор по телефону со старушкой, которая пожертвовала 10$ выкладывался в блог, послание человека, вытащившем 25$ из накоплений на образование своего сына и передавшего в фонд Обамы, поскольку так это вложение даст больше результатов, все шло в топку кампании. Основным приемом шел, конечно, знаменитый американский storytelling. Там тысячи примеров: у женщины умерла любимая дочь, и она начала активно заниматься поддержкой Обамы, чтобы справиться с душевной болью. Однажды она придумала особенный проект — начала собирать у других активистов их любимые кулинарные рецепты, а потом сделала он-лайн книгу рецептов, которую назвала «Семейные рецепты Обамы», потому что все, кто работали в кампании чувствовали себя одной семьей. Книга выложена в открытый доступ, но Мария предложила всем, кому понравились рецепты, сделать небольшое пожертвование, и книга собрала 2000 $. Ну и рецепты в книге тоже очень стори-теллинговые: «Меня зовут Карла, и я получила рецепт лучшего пирога на день благодарения от одного военного летчика девятнадцать лет назад, когда мой муж служил в ВВС …» Каким-то образом у штаба Б.О. это получалось не вымученно и не пошло. Хотя, может, это мне так кажется, потому что я читаю все на неродном языке.
Я думаю, что опыт интернет-кампании Обамы стоит учитывать, они крайне технично все сделали, есть, чему поучиться. Прямые заимствования может делать разве что крайне отчаянный протестный кандидат или какая-то разновидность «новой силы». Разумеется, большие партии вроде ЕР или сплоченные партии вроде ЛДПР или КПРФ тоже могут попробовать, и на вид получится даже удачно, но реального расширения аудитории не получится, они просто весело прокрутят все эти процессы на уже приобщенных людях, новых не втянут.
